L’EVOLUZIONE DELLA RICERCA ONLINE NEL 2026: OLTRE LA SEO TRADIZIONALE, L’ AI ENTRA NEL MONDO DEI MOTORI DI RICERCA E NEL NOSTRO MODO DI RICERCARE LE COSE COME IMPRENDITORI E COME ACQUIRENTI

A cura di Elif Studio Srl – Unimatica Confapi Emilia  

La ricerca online non avviene più solo su Google. Quello che per anni è stato il punto di riferimento quasi esclusivo per trovare prodotti, servizi e informazioni su aziende si è trasformato in un ecosistema molto più complesso e distribuito.

Gli utenti oggi cercano prodotti su TikTok, fanno domande ad assistenti AI come ChatGPT, Claude o Perplexity, si informano su Reddit, guardano tutorial su YouTube e usano assistenti vocali come Alexa — spesso prima ancora di aprire un browser o digitare qualcosa su Google.

I giovani in particolare usano TikTok come un vero e proprio motore di ricerca, non solo per l’intrattenimento ma per scoprire prodotti, confrontare opinioni e informarsi su argomenti di ogni tipo. Un segnale chiaro di quanto stiano cambiando le abitudini di ricerca anche nelle generazioni che saranno i principali consumatori dei prossimi anni.

In Italia, già nell’aprile 2025, ben 13 milioni di persone — il 28% degli utenti internet — avevano utilizzato almeno un’applicazione di intelligenza artificiale generativa. A distanza di un anno, quel numero è cresciuto in modo esponenziale. Non si tratta di una moda passeggera, ma di un cambiamento strutturale nei comportamenti di ricerca, destinato a ridefinire il modo in cui le aziende devono costruire la propria presenza online.

Il percorso d’acquisto non è più lineare

Per capire concretamente cosa sta cambiando, è utile fare un esempio pratico. Immaginiamo qualcuno che vuole acquistare un siero alla vitamina C per la pelle sensibile. Fino a qualche anno fa, il percorso era prevedibile: ricerca su Google, visita ai primi siti in classifica, lettura di qualche recensione, acquisto.

Oggi quel percorso è molto più articolato e frammentato. È probabile che la persona incontri il prodotto per la prima volta su TikTok, dove un creator ne spiega i benefici in modo diretto e autentico. Il brand viene registrato mentalmente, anche senza una ricerca attiva. In un secondo momento, magari giorni dopo, fa una domanda a un assistente AI: “qual è il miglior siero alla vitamina C per pelle sensibile?” — e il brand potrebbe riemergere tra le risposte suggerite. A quel punto arriva la verifica su Reddit, recensioni di Google o di Amazon ecc ecc, dove le recensioni hanno un tono reale e spontaneo, lontano dal linguaggio pubblicitario. Solo alla fine, dopo aver costruito una percezione sufficientemente solida, l’utente visita il sito del brand per controllare prezzo, ingredienti e disponibilità.

La decisione di acquisto avviene sul sito, ma si è formata molto prima, attraverso segnali sparsi su piattaforme diverse. Questo vale sia per i prodotti B2C che per i servizi/prodotti B2B: il meccanismo di scoperta, valutazione e confronto si è spostato su canali che la SEO tradizionale non presidia.

I tre cambiamenti chiave della SEO contemporanea

 Meno traffico, più autorevolezza

L’era dello Zero Click ha cambiato le regole del gioco. Sempre più spesso le risposte arrivano direttamente nelle anteprime AI o nei risultati visivi di Google, senza che l’utente senta il bisogno di cliccare su alcun sito. Il numero di accesi al nostro sito web, a lungo considerato il principale indicatore di successo di una strategia SEO ( Search Engine Optimization – la SEO è un’ attività di web marketing atta all’ ottimizzazione del vostro sito web per i motori di ricerca ) ha in molti casi avuto un drastico crollo.

Nuove metriche per misurare i risultati

Con questo cambio di scenario, anche il modo di misurare i risultati deve evolversi. Non basta più contare quante persone cercano una parola chiave o in che posizione appare un sito su Google. Bisogna capire con quale frequenza un contenuto viene mostrato come risposta diretta nei motori AI, se i nuovi strumenti di ricerca intelligente citano il brand, quanto le persone interagiscono sui vari canali e come parlano del brand nelle discussioni online. Sono dati più difficili da sintetizzare in un unico numero, ma raccontano in modo molto più accurato come il brand viene realmente percepito.

Più canali, contenuti nativi

Un approccio efficace oggi deve saper adattarsi a ogni ambiente di ricerca: motori tradizionali, piattaforme social, marketplace, e-commerce, assistenti vocali. Ogni canale ha il proprio linguaggio, i propri formati e le proprie logiche algoritmiche. Produrre contenuti generici da distribuire ovunque non funziona più: serve una strategia che rispetti le specificità di ogni piattaforma, producendo contenuti nativi ( significa contenuti creati appositamente per una specifica piattaforma, rispettando il suo formato, il suo linguaggio e le abitudini dei suoi utenti ) e coerenti con il contesto in cui verranno fruiti.

Cosa fare concretamente

La SEO tradizionale — ottimizzazione tecnica del sito, ricerca di keyword, costruzione di link — rimane una base fondamentale e non va abbandonata. Ma limitarsi a essa significa rinunciare a presidiare le fasi più precoci del percorso d’acquisto, quelle in cui il brand viene scoperto, valutato e confrontato su piattaforme che i motori di ricerca classici non raggiungono.

La nuova frontiera si chiama Search Everywhere Optimization: non sostituisce la SEO, la estende. L’obiettivo non è più solo posizionarsi bene su Google, ma costruire una presenza riconoscibile e autorevole ovunque l’utente cerchi, confronti o chieda — che si tratti di un motore di ricerca, di un feed social, di una chat con un AI o di una discussione su Reddit. Le aziende che sapranno adattarsi a questa logica avranno un vantaggio competitivo concreto nei prossimi anni.